Qu’est-ce que l’intention d’achat ? Définition et explications.

L’intention d’achat consiste en une action ou un acte de pensée par un agent économique, constitutif d’une volonté d’assouvir un besoin ou un désir par l’acquisition d’un service, produit ou bien de consommation dans un futur plus ou moins proche.

Autrement dit, c’est une planification ou prévision d’un acte d’achat d’une personne physique ou morale dont le délai d’exécution est variable suivant le niveau de besoin du prospect ou client ainsi que de sa capacité financière à assumer la dépense.

La mesure ou l’évaluation de l’intentionnalité d’une cible représente un facteur déterminant pour orienter le budget marketing de l’entreprise afin de gagner en efficacité et performance – hausser le taux de conversion notamment.

En effet, connaître l’intention réelle d’un acheteur potentiel permet de réduire le coût d’acquisition client ; cette étape nécessite de la connaissance clients s’appuyant sur la récolte et l’analyse de données.

Il semble raisonnable que si un commerçant sait ce que ce veut précisément un prospect à un moment donné, il pourra anticiper et répondre à sa demande personnalisée dans les meilleures conditions tout en augmentant fortement la probabilité de lui faire acheter un bien ou service.

Les enjeux commerciaux sont relativement clairs : celui qui contrôle le traitement fin de la donnée, maîtrise l’intention d’achat donc le business.

En filigrane, la mesure de l’intentionnalité est liée, en partie, à la recherche prédictive.

Exemple : un entrepreneur gérant une concession de motos neuves et d’occasion à Bruges (Belgique) réalise des ventes annuelles de l’ordre de 9 millions d’euros.

L’emplacement de premier ordre en magasin-entrepôt d’une surface de 2000 m² lui assure une notoriété et une fidélité des clients.

Le lieu est principalement reconnu pour le service d’entretien et l’atelier de réparation ; le service après-vente est le cœur du business.

Héritée de ses parents, il compte apporter une pierre à l’édifice à l’affaire commerciale en s’appuyant sur sa formation initiale en école de commerce : curieux de nature, l’innovation l’a toujours fascinée.

Avant toute action commerciale, il suit toujours un processus rigoureux résumé par l’analyse concurrentielle, les méthodes du test and learn, du proof of concept et d’expérimentation.

Il détermine, à partir de la récolte de cookies des internautes et le croisement de données IP obtenues par la location de bases de données détenues par des tiers, qu’un internaute a tapé « achat d’une moto à Bruges à 80.000 euros » sur son smartphone puis, trois jours plus tard, il recherche « crédit urgent pour moto » sur un device non identifié.

Il paraît évident, suivant les deux données récoltées, que l’intentionnalité du motard potentiel semble intense pour l’acquisition d’une moto ; on dit que c’est un prospect très chaud.

Impressionné de la puissance de la connaissance client et du pouvoir presque absolu des informations personnelles, le concessionnaire moto se dit qu’il n’aurait jamais pu obtenir une telle opportunité d’interaction client s’il avait effectué une publicité à l’aveugle.

Le concessionnaire, par l’intermédiaire de son agence marketing, a essayé de traquer sur le Web ce précieux chaland pour lui vendre une moto à Bruges notamment par l’usage de techniques de « reciblage » (ou targeting et retargeting) et de croisement de données appartenant à des tierces parties.

Il déploie, pour les besoins de l’expérience et de l’essai, un budget conséquent pour le conquérir eu égard à la forte intentionnalité du prospect, sa proximité géographique et la marge confortable sur la transaction éventuelle.

L’internaute finira par acheter la moto, des accessoires, contracté un crédit adapté et souscrire à un contrat d’assurance auprès de ce marchand perspicace, agile et coriace.

Le coût d’acquisition du client a été évalué à 390 euros sachant qu’il marge à 8.000 euros sur ce deal.

Par la suite, il a conceptualisé une stratégie complexe sur le croisement des données en nouant de nombreuses alliances et partenariats avec des start-up détentrices de technologies prédictives et de courtiers en données utiles à louer et à vendre pour maximiser le taux de transformation sur et en dehors de ses interfaces digitales.

Son budget marketing a été bâti autour de l’intention d’achat, le ciblage personnalisé et le géomarketing orienté sur Bruges.

Parallèlement, il a amélioré les indicateurs de performance sur l’expérience utilisateur et la satisfaction clients pour accompagner ce nouveau cap sans omettre de connecter le magasin physique et les espaces virtuels en adoptant les outils du phygital.

Continuum de lecture via le sens du marketing sensoriel, de l’usage de la boutique éphémère ou de l’utilité du buzz marketing.