Qu’est-ce que le yield management ? La définition du revenue management ? Cette technique sert-elle le chiffre d’affaires et le rendement d’une entreprise ? 

Yield management est une expression anglaise signifiant littéralement le pilotage du rendement dans le cadre d’une activité d’une entreprise.

Plus spécifiquement, ce concept correspond à une mécanique gestionnaire et en un système de calculs servant à la fixation du prix d’un service donné en fonction de la disponibilité et des capacités propres de l’entreprise dans un objectif de maximisation du chiffre d’affaires et de la rentabilité.

En mathématiques financières, le yield management représente une fonction utilité d’optimisation des capacités et des ressources disponibles dans une perspective d’une maximisation du taux de marge commerciale pour une entreprise donnée.

Le yield management est un procédé permettant une désensibilisation de l’entreprise aux chocs des coûts fixes survenant en cas de baisse de l’activité. Autrement dit, cette technique ajuste l’indicateur du levier opérationnel en fonction des arbitrages financiers élaborés.

On parle aussi de revenue management pour décrire cette méthodologie économique et commerciale.

Plus précisément, le yield management est au service du revenue management – analyse à 360° de l’ensemble des processus commerciaux.

Le marketing stratégique orchestre le marketing opérationnel en fonction des éléments informationnels et méthodologiques soulevés par le revenue management. Pour mieux comprendre ces relations, vous pouvez consulter les méthodes des fonds spéculatifs.

Concrètement, cette technique a été introduite pour résoudre des problèmes d’occupation et de remplissage de places disponibles dans le cadre des activités commerciales des entreprises de services de transport aérien, de chambres d’hôtel, de locations de voitures et autres.

Elles se trouvent confronter à une problématique constante et complexe conjuguant 3 points :

1. maximiser le nombre d’occupations des sièges, des chambres ou des voitures disponibles ;
2. fixer et déterminer le prix d’équilibre idéal pour optimiser le remplissage des sièges, chambres ou voitures ;
3. rester rentable voire maximiser la rentabilité tout en validant les deux premiers points.

On comprend bien que la détermination du tarif pour atteindre les objectifs de maximisation des revenus est une équation complexe à plusieurs inconnues à résoudre nécessitant de tenir également de deux paramètres essentiels :

1. Le temps puisque les réservations des places sont dynamiques et évoluent en temps réel – surtout si l’ensemble des places disponibles est élevé comme c’est le cas pour les multinationales – exemples : Air France, Accor, Airbnb, EasyJet, Ryanair, etc.
2. Une capacité de prévision et de prédiction des réservations en se basant sur les statistiques historiques, sur l’analyse du flux marketing, etc.

En fonction des besoins propres d’une entreprise, il sera possible de poser une équation spécifique et personnalisée tenant compte des contraintes, des disponibilités et des objectifs assignés en termes de chiffre d’affaires et de rentabilité – un ratio raisonnable entre la prise de risque et les opportunités car il faut aussi intégrer les facteurs endogènes et exogènes du marché concurrentiel.

Au-delà de la théorie, les utilisateurs des techniques de yield management et de revenue management s’appuient également sur l’expérimentation en réalisant des schémas de simulations en laboratoire ou en observant directement les effets sur le terrain des modifications tarifaires ou paramétriques sur leur niveau de rentabilité et chiffre d’affaires.

Selon les résultats obtenus, ils adaptent les paramètres et la stratégie jusqu’à trouver la solution optimale. On parle aussi de techniques de tests de recherche d’un optimum ou d’une détermination d’une solution optimisée par des tâtonnements et des segmentations.

Plus : La complexité de l’écosystème économique et commercial oblige à l’humilité en considérant que l’obtention d’une solution optimale de remplissage de places pour une entreprise donnée de services – disposant d’une capacité fixe de production et d’une impossibilité de stockage -, passe par un mix entre simulations et expérimentations sur le terrain.

Complément : De nombreux secteurs et domaines d’activité peuvent s’appuyer sur le yield management : cliniques, hôpitaux, autocars, restaurants, hôtels, sociétés de tourisme, compagnies aériennes, croisiéristes, entreprises de trains, salons de coiffure, etc.

Pour réduire les effets du manque de réservations et d’occupations des places, de nombreuses entreprises utilisent des techniques de marketing de captation de la clientèle par la fidélisation – carte de fidélité – et la contrainte juridique – le contrat d’abonnement.

Je recommande vivement de lire mon analyse sur le taux de marge commerciale ainsi que la constitution optimale d’un plan d’affaires d’une entreprise pour mieux appréhender le business et l’entreprise.

50 % représente le taux moyen d’occupation des chambres d’hôtels en France, le saviez-vous ?

10 % représente le taux  de marge nette minimum à atteindre pour une entreprise viable, le saviez-vous ?

90 % représente le taux idéal et crédible d’occupation à atteindre dans le secteur de l’hôtellerie, de la restauration et des transports, le saviez-vous ?

Le big data – l’exploitation et l’analyse de bases de données informatiques – peut apporter une aide précieuse aux chefs d’entreprises et autres agents économiques pour optimiser le chiffre d’affaires et le rendement, le saviez-vous ?