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| Par Nizar FASSI |

Multicanal, cross-canal et omnicanal (définitions)

QUE signifient le marketing multicanal, le cross-canal et l'ommnical ? Définitions et explications.

Le marketing multicanal représente une relation clientèle d'une entreprise ou organisation utilisant de nombreux canaux de communication ou de distribution pour dialoguer, servir, engager ou proposer des offres commerciales à un prospect ou un client cible.

Le multicanal correspond donc à un ensemble de moyens et techniques de communication possibles à disposition d'une marque ou d'une entité pour lancer une conversation avec un client ou un prospect.

Sur le marché, les services marketing s'appuient sur les canaux de communication suivants :

  • le Web ou online – site, application, smartphone, email, chat conversationnel, TV, radio, réseaux sociaux, etc. ;
  • le physique ou offline – courrier, téléphone, service client en boutique ou magasin, catalogue, etc.

La différence entre multicanal et cross-canal réside dans le fait que le second concept est plus puissant en supposant une coordination des canaux de communication pour contacter le client ou le prospect – des liens logiques existent entre le mailing, le phoning, la messagerie instantanée, le courrier papier, le SMS, etc.

Le cross-canal est une communication multidimensionnelle cohérente, continue, sans rupture et sans couture entre la direction marketing et la cible afin que l'expérience client soit optimale quelque soit le parcours entrepris.

Le branchement synergique entre les moyens online et offline autour du client reste une opération complexe.

L'idée de la méthode cross-canal est d'accompagner harmonieusement le prospect consommateur pour modifier ou amplifier son comportement ou attitude face au produit ou au service de l'entité – intervention avant, pendant et après la prise de décision d'achat.

La stratégie omnicanal est la stratégie cross-canal auquel on ajoute la faculté de simultanéité du contact client – il y a une capacité d'ubiquité dans l'omnicanal, autrement dit, en tout lieu, en tout instant, le même message cohérent véhiculé vers le client ou prospect.

La gestion optimale d'une stratégie omnicanal nécessite une coordination homogène et interopérable de tous les systèmes de communication liant la structure simultanément au prospect ou au client.

Voici un résumé, de la stratégie la moins puissante ou moins évoluée à la plus puissante ou plus adaptée :

  • multicanal  -> plusieurs canaux de communication envoient un message marketing vers le consommateur ou prospect ;
  • cross-canal -> tous les canaux de communication coordonnent un message marketing cohérent vers le consommateur ou prospect ;
  • omnicanal -> tous les canaux de communication coordonnent en simultané un message cohérent vers le consommateur ou prospect.

Le pilotage d'une stratégie omnicanal est réalisé par un outil intelligent et centralisé d'aide à la décision disposant de la capacité à organiser, activer et optimiser les campagnes de marketing de manière autonome et simultanément en temps réel.

L'accompagnement du système autonome peut se concrétiser par un opérateur ou manager formé en circonstance incluant des modules correctifs et d'amplifications des modes de communication ou de distribution.

Le marketeur cherchera principalement à harmoniser son message, sa sollicitation, son dialogue, sa réponse, sa solution de manière cohérente vers le client roi, peu importe la voie de communication empruntée, dans un objectif d'anticiper et de satisfaire un besoin ou un désir dans le cadre des contraintes et ressources de l'entreprise.

L'avantage concurrentiel et la création de valeur passent par la validation de ce dernier point.

Continuum de lecture via les sens d'une chaîne de distribution, du marketing sensoriel ou du stock de marchandise.

N. B. l'orthographe des mots multicanal, cross-canal, omnicanal est liée à l'importation de la terminologie ou jargon anglo-américain, centre du marketing mondial, d'où l'absence de "e" dans l'écriture de stratégie multicanal par exemple.