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| Par Nizar FASSI |

Matrice BCG (définition)

Qu'est-ce que la matrice BCG ? Définition et explications.

BCG est l'acronyme de l'entreprise privée de conseil stratégique Boston Consulting Group.

Dans le courant des années 1960, ce cabinet a développé une méthode ou un ensemble d'outils facilitant l'analyse stratégique des entreprises et organisations dont le périmètre d'action s'étend sur de nombreuses activités.

En clair, la méthodologie concerne les grandes entreprises, les PME à taille significative ou les grosses organisations.

L'objectif de la matrice BCG sert l'arbitrage de plusieurs ressources disponibles pour en optimiser les allocations, en toute probabilité.

Autrement dit, la construction de la matrice a pour fonction utilité la facilitation de valider des choix ou de prises de décisions pour une entreprise à activités diversifiées.

Pour ce faire, l'analyste subdivise les activités de l'entité en plusieurs domaines d'activités stratégiques (DAS).

La matrice tient compte de trois paramètres à estimer :

  • la part de marché relative sur chaque activité = (part de marché de l'entité) /(part de marché du leader ou du second si l'entité est leader) ;
  • le taux de croissance de chaque activité ;
  • la part du chiffre d'affaires de chaque activité par rapport au chiffre d'affaires total.

Face à la complexité des choix et aux calculs nécessairement associés, l'arbitrage optimum basé sur une analyse simplifiée, schématisée et claire semble être une solution séduisante pour délimiter des axes de développement entre plusieurs activités aux caractéristiques différentes :

  • vache à lait – faible croissance avec une part de marché relative élevée ;
  • star – croissance élevée avec une part de marché relative satisfaisante ;
  • dilemme – croissance élevée avec une part de marché relative faible ;
  • poids mort – croissance faible avec une part de marché relative faible.

Sur un graphe à deux dimensions, le taux de croissance est représenté sur l'axe des ordonnées (droite verticale allant de – 5 % à 10 % en taux annuel de croissance) et la part de marché relative est fixée sur l'axe des abscisses (droite horizontale allant d'un facteur de 10 à 0,1).

Chaque domaine d'activité est représenté sur le graphique par un cercle dont la surface correspond proportionnellement à l'importance du chiffre d'affaires de chaque activité par rapport au chiffre total d'affaires de l'entreprise.

Les échelles doivent être proportionnelles.

L'activité vache à lait est symbolisée par une surface de cercle plus grande que l'activité star, puis vient un cercle à surface inférieure à cette dernière pour l'activité dilemme et, pour finir, l'activité poids mort dont la surface de cercle est la plus petite.

L'outil de visualisation qu'est la matrice BCG accompagne les dirigeants et managers pour équilibrer les différentes activités stratégiques dans un objectif que les segments de vache à lait alimentent les stars et éventuellement les activités dilemmes tout en lançant une réflexion stratégique sur l'activité poids mort.

Des progiciels d'aide à la décision stratégique intègrent cette méthodologie ainsi que d'autres indicateurs de performance encore plus précis pour éclairer les décideurs dans leurs choix.

Continuum de lecture via les sens d'un canevas stratégique, de croissance organique ou d'un coach professionnel.