Pourquoi Cetelem a une mauvaise stratégie marketing ?

En écrivant ces lignes sur mon ami Cetelem,je veux juste qu’il redescende de son piédestal durant quelques minutes puis qu’il regarde les choses en face:les résultats sont foncièrement mauvais au regard de son glorieux passé et des moyens financiers mis en place.

Un exemple concret de stratégie illisible:le concept du crédit responsable.

C’est une erreur stratégique grave pour un organisme de crédit.

Pourquoi ?Pour la simple raison,que les consommateurs et les pouvoirs publics ne demandent qu’une chose aux sociétés de crédits:de prêter de l’argent à un taux raisonnable(et rentable).

On ne leur demande pas de faire de la morale,de l’éducation ou de la politique.

Il faut laisser les associations et autres politiques s’occuper de ces concepts.

Le fait que l’emprunt soit responsable ne date pas d’aujourd’hui:les critères d’octroi ont toujours existé.

Cela paraît évident que l’emprunt doit être maîtrisé.

Au rythme où les choses vont,il faudra être un cadre supérieur pour obtenir un crédit conso.

Le « crédit responsable » est une forme de communication pas très stratégique à moyen terme.

L’image des organismes de crédits va encore plus se dégrader alors que l’effet inverse était probablement recherché.

La dernière campagne sur « Bingo crédit » où l’on voit Cetelem s’amuser des organismes voulant prêter des millions et autres absurdités….elle est dans cette droite lignée de l’erreur de goût et de stratégie.

Le consommateur ne vous a pas demandé de dénoncer des pratiques irréelles et inexistantes(on vous a déjà proposé un prêt de 1 million d’euros ?Pour un prêt de 1000 euros,on nous exige 1 tonne de papiers !),de devenir une association de défense des consommateurs,de se moquer du consommateur ou de se moquer des concurrents(donc de vous-même).

Une belle balle de gros calibre sur le pied de Credito a été tirée,en toute inconscience,par les initiateurs de la pub !

Le ton comique/dénonciateur est d’un basique passéiste…Un copié/collé des campagnes marketing des années 90 aux U.S.A.

Le sérieux est un principe non négociable pour un leader du crédit.

On ne peut pas se moquer des consommateurs ni par la dérision ni par un humour de mauvais goût encore moins pendant une profonde crise économique où le taux de précarité réel dépasse les 40 % (avec un crédit rare).

Je respecte le travail réalisé car cela reste un travail….Les types(une femme n’aurait pas fait cette erreur) qui l’ont fait se sont plus concentrés sur la forme que sur le fond,sur le court terme que sur le moyen terme…

En bref,ils s’ennuyaient à mourir,il fallait faire « cool et comique » sur le dos de Credito et des ménages.

Le côté « marketing comique/choc » est judicieux pour un nouvel entrant sur un marché donné(style les opérateurs adsl/télécom) mais pas pour un leader bien installé dans un domaine sensible/sérieux(et en temps de crise !).

Les bobos-jojos parisiens qui ont proposé cette orientation marketing n’ont probablement jamais fait une demande de réserve d’argent. *Voir en bas de page,une technique basique pour sélectionner une agence de publicité/des marketers.

Le consommateur vous demande juste de prêter une somme d’argent pour réaliser des projets de vie à un taux raisonnable(et rentable) selon sa capacité réelle de remboursement(il le comprend).

C’est tout.Faut-il être un génie pour comprendre cela ?

Le consommateur n’est pas dupe:il ne cherche pas une maman qui lui dit « non je ne te prête pas car c’est pour ton bien » ou une association de défense des droits de l’homme.

Sortez de votre bureau puis rendez vous à une agence Cetelem(sérieusement faites-le,ça serait bien pour votre business et pour les consommateurs) pour discuter yeux dans les yeux avec un consommateur….vous constaterez que cet homo sapiens est tout à fait normal !

Il a bien compris que l’organisme Cetelem n’est pas sous la tutelle de l’Etat et que le but,comme pour toute société commerciale,est de réaliser du chiffre d’affaires pour payer ses salariés,ses charges de fonctionnement puis des bénéfices pour l’actionnaire.

Il paraît évident que l’image auprès des consommateurs/associations et politiques de Cetelem sera égale en 1998,2000,2006,2010 et 2090 malgré toutes les campagnes sur la responsabilité.

Vous jetez votre argent par les fenêtres.

Vous êtes un organisme de prêt qui doit être rentable,pas une association caritative ou l’éducation nationale.

Votre image sera toujours critiquée et il n’y a rien de choquant:les banques ont toujours été pointées du doigt.

Ainsi vont les choses.Cela ne changera jamais pour la simple raison que le consommateur,les associations et le politique auront toujours besoin d’un bouc-émissaire.

Je répète:Cetelem sera toujours pointé du doigt quoiqu’il arrive.

Que vous soyez des « responsables » ou des « irresponsables »,le système vous jugera toujours comme des « irresponsables ».

Demain,vous sortez un prêt conso à 2 %(donc non rentable) ,vous aurez l’ensemble des consommateurs/emprunteurs/associations/politiques qui continueront à affirmer « ils se remplissent les poches sur le dos des pauvres ces organismes de crédit ».

Cette situation dure depuis 10 000 ans,vous pensez que les bobos parisiens vont changer quelque chose avec leurs spots qui ridiculisent à la fois Cetelem et les consommateurs ?

Il faut être inconscient ou orgueilleux ou naïf pour vouloir effacer 10 000 ans d’histoire.

A la limite,le bobo-jojo peut effacer cette puissante campagne marketing millénaire via uniquement 2 solutions:

-Rembourser 10 000 ans en frais marketing naturel au niveau mondial(plusieurs milliards d’euros sur plusieurs générations),

-Rendre tous les crédits totalement gratuits du jour au lendemain.

A part,ça,vous pouvez toujours rêver….dans les 2 solutions citées,on peut juste remarquer que la victoire pour l’idéologie « responsable » passe par la faillite de l’organisme.

Vous brouillez les cartes:personne n’y croira au changement ni dans le fond ni dans la forme.

Dans ce deal,le consommateur,cetelem et le politique sont perdants à 100 %.

Par la force des besoins des consommateurs,la rupture ne doit pas exister,et j’espère pour la bonne santé de l’économie française,que cela n’arrivera jamais.

L’image véhiculée casse le marché du financement.

On a l’impression,suite à cette campagne,que le consommateur est coupable et débile et les acteurs du financement en faute et de véritables escrocs.

On fait le compte:tout le monde y perd quelque chose.

Fautifs de quoi ?Coupables de quoi ?De vouloir concrétiser des projets ? De financer l’économie ?De créer la croissance ?De créer des emplois ?

Il aurait fallu orienter le « crédit responsable » sur du concret comme:

-Financement de l’économie durable pour réaliser des projets de vie et la création d’emplois,

-Une rentabilité durable est indispensable pour assurer le développement sain de l’entreprise et donc de l’économie française,

-Le libre choix du consommateur intelligent de dépenser à crédit ou pas(pas un diktat,c’est lui le responsable/pas l’organisme).

Il ne fallait pas baisser les bras face à la pression politique/associative.

Il fallait mettre en avant vos points positifs et appuyer dessus jusqu’à qu’ils acceptent la réalité de votre métier.

Un énorme piège a été tendu.Seul Cetelem est tombé dedans.

Un crédit responsable ? A force de le proclamer haut et fort,on va finir par y croire ?

En d’autres termes,on va finir par vous prendre au mot.

Je ne peux plus payer mon crédit,Cetelem sera donc responsable puisque vous m’avez accordé le prêt ?

Dans toutes les publicités,vous l’affirmez clairement et exagérément « Prêt responsable par-ci,le Crédit Responsable par-là…. ».

Cetelem a,je crois,même déposé une marque « Mon crédit responsable » …le constat d’huissier est même facultatif pour le démontrer!

Je serais à la place des personnes en délicatesse…je dirais:

« Mr Cetelem,Mr le Juge de l’exécution(c’est le nom flippant donné au Juge du surendettement),Cetelem est responsable de tous mes problèmes de crédits,Cetelem le dit même partout.Mr le Juge,vous l’avez vu et lu partout comme moi.Je suis donc,Mr le Juge,irresponsable de ma situation.Je demande,et c’est mon droit d’irresponsable,que le responsable autodéclaré/coupable annule toute la dette ».

Oh,la responsabilité,c’est complexe.

Comme annoncé plus bas,j’aime revenir sur les définitions afin de rétablir un fait/une réalité.

Voici la définition de Wikipédia des mots Responsable/Responsabilité:

« La responsabilité est le devoir de répondre de ses actes, toutes circonstances et conséquences comprises, c’est-à-dire d’en assumer l’énonciation, l’effectuation, et par suite la réparation voire la sanction lorsque l’obtenu n’est pas l’attendu. Cette notion s’applique à différents domaines ».

Etes-vous certain de vouloir rentrer dans cette définition ?Mesurez-vous bien toutes les conséquences sociales et financières pour votre actif découlant de cette définition ?

Les ménages/politiques/associations vont,au fil des mois et des années,vous prendre au mot.

Cetelem a voulu jouer « la feinte » en essayant malicieusement et maladroitement de prendre à contre-pieds l’ensemble du système.

Mais la vision stratégique s’est concentrée uniquement sur du court terme en oubliant toutes les spécificités de votre métier.

Vous auriez dû appuyer votre « crédit responsable » sur vos points forts et non sur des points « négatifs »"que vous ne contrôlez absolument pas(surendettement…).

Je rappelle que la situation de l’endettement excessif/surendettement est à 90 % une conséquence exogène aux organismes de crédits (divorce,séparation,baisse de revenus,maladie…) dont le contrôle est impossible.

Vous prêtez une somme A à un client X(célibat) ou X+Y(couple) à un instant T en fonction d’une situation S.

Vous ne pourrez jamais prévoir à T + 1 ce qu’il adviendra de X,Y ,S et A.

A la limite,vous pouvez espérer,par humanité,que X,Y et S aient une évolution la plus heureuse possible au cours du temps.

Mais in fine,l’unique chose qui doit vous importer,malgré votre générosité,c’est votre A.

Votre A permet d’assurer:

-Les salaires de vos employés et vos charges courantes,

-Le développement de l’économie française,

-La réalisation des projets des consommateurs,

-La croissance future de votre société,

-Une rémunération légitime pour votre actionnaire,

Est-ce que X et Y se soucieraient,une seule seconde,de l’avenir de l’économie française,de Cetelem,de ses salariés et de son actionnaire ?

Si Cetelem venait à mettre la clef sous la porte,ce que je n’espère évidemment pas,X et Y annonceraient avec cynisme « ils l’ont bien mérité ces ******* « .

Pourtant à l’instant T,X et Y ont été financés par Cetelem pour un projet auto,travaux..mais X et Y ont d’autres soucis personnels à régler à T +1….

En bref,l’ingratitude la plus absolue règne,dans tous les cas,à T + 1.

Dès que le financement est effectif,tout le monde pointe son doigt sur Cetelem avec une dose maximale de cynisme.

Vous avez voulu rentrer dans le jeu/terrain des associations/politiques en lançant le thème de la responsabilité tout en surfant sur la « vague du durable » mais c’est une profonde erreur.

Ce n’est pas votre métier de dicter la vie des consommateurs,de l’éduquer,de se moquer,de jouer au voyant…..

Vous vous êtes accordés une responsabilité malsaine qui va obligatoirement se retourner contre vous(puisque vous êtes « Crédit Responsable »).

Il est possible que le système vous ait mis sur le dos une responsabilité qui n’est pas la vôtre.

Dans ce dernier cas,vous auriez dû refuser en argumentant avec conviction au lieu de tomber dans ce piège évident.

Cetelem s’est auto-amputé des degrés de liberté et des marges de manoeuvre…ce qui implique automatiquement une dépréciation de votre actif(fond de commerce).

Vous ne pouvez pas contrôler la vie quotidienne des ménages,leurs dépenses,leurs envies,leurs délires,leurs divorces,leurs embrouilles,leurs modes de vie,leur avenir……

Lorsqu’on est un banquier,on assume en faisant sérieusement et respectueusement son travail.

Quelle honte y a t-il à être un établissement de crédit ? Au contraire,c’est glorifiant puisque cela permet de financer des projets de vie.

Par votre communication,Cetelem s’est enfoncé en position de faiblesse:le coupable idéal et populaire.

Pourtant,les points positifs sont bien plus nombreux que les points négatifs.

Vous avez fait preuve de maladresse.

De ce point de vue,je préfère la sérénité des Finaref et autres Cofidis.

Ils assument sans trop faire de cacophonie.Ils sont décomplexés face à leur profession.

Ils font leur métier.C’est tout.

Cela ne les empêche pas de faire de la pédagogie en communiquant sur leurs « actions durables » mais à dose acceptable sans jamais s’éloigner de leur métier ni rentrer dans une dérision inappropriée.

Par exemple,Cofidis annonce clairement et franchement qu’il n’accepte que 20 % des demandes de crédits sans en faire tout un cinéma inaudible.

C’est clair,limpide,sérieux et stratégiquement propre comme de l’eau de roche.

Personnellement,j’aime bien la montée en puissance de Cofidis.

On sent de la sérénité et une certaine solidité.

Cet organisme n’a pas fait de virage marketing à 360 ° malgré quelques remous dans son business model.

Le management a tenu solidement le cap.Mais le leader,ce n’est pas encore lui.

L’impression donnée par Cetelem est double:

-Une solidité grâce à sa position dominante cumulée depuis 1957 et son puissant actionnariat,

-Une certaine fébrilité et faiblesse.

Ce double sentiment laisse à penser que Cetelem passe par une crise de maturité.

La crise de maturité ne peut pas justifier une stratégie brouillonne d’un leader.

Vous n’êtes pas une association humanitaire jouant dans un sketch irréel de Gad El Maleh/Jamel Debouzze/Jean Marie Bigard.

N’oubliez pas que Cetelem a commencé la distribution d’un produit lourd de conséquences:le crédit immobilier.

La durée moyenne d’engagement pour un prêt immobilier se situe à 20 ans:le consommateur est en droit d’exiger un banquier sérieux et responsable face à lui(réciproquement,vous cherchez un client sérieux ?).

Pensez-vous,1 seule seconde,qu’un consommateur va se présenter face à son banquier en se tapant un fou rire alors qu’il s’attend à rembourser sérieusement un fardeau pendant 20 ans ?

Pourquoi ne pas avoir maintenu le Credito sérieux alors que Cetelem s’est engagé dans la distribution de produits lourds(crédit immo,rachat de crédits) ?

Credito doit avoir ses pieds bien ancrés dans le monde réel où les attentes des consommateurs sont sérieuses et immenses.

La responsabilité,elle se joue là.

Il faut se recentrer sur son coeur de métier en revenant sur des notions plus simples,plus authentiques.

Lorsque je me pose des questions(vous pouvez aussi le faire en haut de cette page),je reviens sur les notions de base:les définitions.

Ce n’est pas une moquerie,c’est sérieux.Une définition est toujours pure sans aucune arrière pensée.

C’est comme les mathématiques,ça relate une pure réalité/une vérité(un fait irréfutable).

La lecture rigoureuse des définitions suivantes est conseillée:

-Crédit,

-Taux d’intérêt,

-Surendettement,

-Responsable,

-Rentabilité,

-Stratégie.

Oh,je sais que la machine à erreurs est partie plus vite que la musique:il sera difficile de faire marche arrière sur vos spots et le dangereux gadget « crédit responsable ».

Pourriez-vous juste mettre un petit coup de frein(surtout le côté comique) ?

Ouf,j’ai presque tout dit.J’en avais marre de voir l’une des rares sociétés françaises leader en Europe faire n’importe quoi.

2 remarques:

1 ) Si la notion de responsable est sortie pour éviter l’interdiction de la distribution des réserves d’argent à 20 % et autres contraintes juridiques……le gouvernement n’aurait jamais pris le risque délirant de l’interdire car la demande des consommateurs est bien trop forte(utilité pour la consommation des ménages,Lagarde est une femme bien trop compétente pour faire une erreur basique),

2 ) Ne basez jamais une stratégie sur des sondages et des chiffres mais sur du bon sens :

Il faudrait que votre dir de la communication corporate arrête de lire et analyser des sondages dont certains sont absolument ridicules de non sens.

Le bon sens et la logique doivent guider l’analyse.Les chiffres sont à prendre avec des pincettes.

Je prends pour exemple son interview sur le magazine Stratégies où il annonce que 70 % des sondés pensent que le crédit est trop facile à obtenir puis en lisant ces chiffres….il indique également que 73 % des sondés pensent qu’il y a un manque de transparence.

Si un crédit est facile à obtenir alors les choses sont parfaitement claires pour les consommateurs:il dépose une demande de crédit puis il obtient l’argent sur son compte ?Où est le manque de transparence ?

CQFD ?

Cette contradiction est absolument ridicule.Elle souligne juste que les personnes sondées ne répondent pas franchement aux questions ridicules.

Leurs réponses sont faussées par un instinct de dire des choses conformes selon la bonne pensée générale.

Entre nous,pour une série de questions aussi ridicules,vous vous attendiez à quelles réponses des sondés ? Oui,c’est parfaitement et magnifiquement transparent ?Le crédit,c’est très très très très dur à avoir ?

Afin que mon ami le dir ne croit pas que je me moque de lui,les chiffres qu’il a cités dans l’interview sur decideurstv.com sont intéressants et cohérents(taux de proprio,résidence secondaire etc…).

*Avant d’engager une société de marketing/publicité,réalisez toujours ce petit test bidon en faisant fi de l’historique commercial et du projet(et leur bla bla…c’est votre truc marketing ça aussi,je crois):

-Question 1:Quelle est la définition d’un crédit à la consommation ?

-Question 2: Avez-vous déjà fait une demande de crédit à la consommation ?

Le 2 seuls cas où l’étude du projet marketing sera possible sont:

-Notre ami a répondu rigoureusement bon à la première question.A la seconde question,il répond par l’affirmatif.Vous vérifiez dans votre énorme base de données,si son nom y figure ….s’il n’y est pas…il a probablement menti(90 % de taux de probabilité)…donc point négatif.Par contre s’il y figure…alors l’étude de son projet se fera dans un climat de confiance.

-Notre ami a faux à la première question(la réponse donnée reste intellectuellement acceptable) mais répond juste à la seconde(il figure dans la base) alors l’étude de son projet marketing est acceptable mais à étudier avec prudence.

En bref,si un type a faux aux 2 questions…..cela implique qu’il ne connaît ni la définition théorique d’un crédit à la consommation ni sa pratique.

En d’autres termes,il ne connaît rien et n’a voulu rien connaître malgré une préparation du projet.

Qu’attendez-vous d’un type qui se fout de vous ? Quelle entreprise serait prête à confier sa stratégie et 50 années de construction d’un actif à un type qui ne connaît rien à son métier ? Le bon sens,les amis…

N.B:Je critique en toute indépendance sans gain(gratuit,c’est bien!),sans avantage et sans la moindre espérance de gains.

Je n’attends rien de Cetelem ou autres organismes car je n’en ai ni le temps,ni l’envie et surtout pas le besoin(je n’ai jamais travaillé pour quelqu’un à part 6 mois d’enseignement de mathématiques au lycée pour l’éducation nationale où j’ai directement démissionné).

Concernant les acteurs figurants sur l’article(jojos/bobos,le dir et autres responsables Pôle Internet),il ne faut pas trop m’en vouloir,il n’y a pas la moindre méchanceté dans ma pensée et cela ne vous nuira pas…..bien au contraire.

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Article publié dans : rachat de pret : toutes les infos